持续传递“新鲜感” Tiffany的社交营销进阶之路

　　中国庞大多变的社交媒体和网络生态，对于海外品牌，特别是奢侈品牌来说，在认知和实践上都意味着巨大的挑战。

　　而拥有182年历史的全球著名奢侈珠宝品牌 Tiffany & Co.(下文简称“Tiffany”)却表现出敏锐的嗅觉和灵活的身段，尤其是在微信生态下，Tiffany 用短短一年的时间完成了从新手到“超级玩家”的转变。

　　中国千禧一代独特的消费偏好和数字化行为，正在推动奢侈品牌与消费者关系发生新的变化。当千禧一代成为消费“新贵”，每个奢侈品牌都在思考：如何优化品牌战略，与这一主力消费群体高效沟通，并构建情感连接?

　　回望Tiffany的变革之路，通过解读该品牌在中国的社交营销进阶策略，或能为更多时尚和奢侈品牌带来新的思路。

　　对话“千禧一代”

　　持续传递“新鲜感”

　　千禧一代崇尚“轻松而非正式、摩登而不拘谨、随意而不费力”，这种心态正逐渐渗透并影响各代际间群体的消费态度。Tiffany自然懂得，面对新生代消费者，需要新的刺激和持续不断的新鲜感。

　　Tiffany 现任 CEO 、奢侈品行业能手Alessandro Bogliolo 自上任以来锐意改革，逐步推进“成为新一代奢华珠宝品牌”的愿景。在 Alessandro Bogliolo 及其搭档、Tiffany 首席艺术官 Reed Krakoff 的共同主导下，Tiffany 开始用全新方式诠释品牌精神，在产品创新、渠道拓展和品牌营销上更为现代、立体、多元。

　　1、延展多元化产品线，跳脱传统设计程式

　　擅长以精湛工艺创造美丽事物的 Tiffany，通过逐步延展产品线，为新一代消费者带来“日常的奢华”。千元吹泡泡玩具、万元回形针陆续推出，让“Everyday Objects”日常系列在全球社交媒体引发热议;时隔14年重新面世的 Tiffany 香水，让品牌在拥有标志性颜色“Tiffany Blue”以外，也拥有了专属气味;纽约第五大道 Blue Box Café 开业，则让“蒂芙尼的早餐”走进现实。

　　而在产品设计表达上，Tiffany 亦呈现出“经典而现代、华美而日常”的风格。以最新 Tiffany Paper Flowers?花韵系列为例，这是 Reed Krakoff 加入Tiffany 后创作的首款珠宝系列。该系列以精良材质跳脱传统高级珠宝的设计程式，将柔美气质和摩登质感融为一体，让其呈现方式更适合日常穿戴。

　　2、线上线下纵深推进，品牌营销无缝衔接

　　身处互联网购物浪潮，在中国市场，品牌选择先以更轻盈的玩法试水线上平台。2018年1月，Tiffany 在微信开设首家线上限时精品店，以轻量“快闪店”形式，拉开了其在中国市场线上销售的序幕。

　　线下，从全球首家 Style Studio 新零售概念店在伦敦揭幕，到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大道旗舰店，Tiffany 在稳步开设新店的同时，翻新现有门店，不断升级购物体验。在中国，Tiffany 已拥有30多家门店，基本覆盖所有一线城市和大部分二线城市，正继续向更多二线，乃至三线城市下沉。

　　值得注意的是，Tiffany 的全渠道战略并不仅限于在销售渠道层面从线下到线上的纵深推进，同时也涵盖了在消费者洞察与触达、品牌社交营销等层面的无缝衔接。

　　从新手到“超级玩家”

　　让微信生态“为我所用”

　　面对中国市场，由于消费群体和社交环境的特殊性，于奢侈品牌而言，社交营销是重点，同时也面临痛点。奢侈品牌需要保持“高级”但不能太过“高冷”，“社交化”又不能过于“大众化”。

　　2017年七夕，以“一抹蓝色，见证爱的美好时刻”为 slogan，Tiffany 投放了品牌的第一支朋友圈广告，正式开启社交营销之路。

　　2018年以来，无论是节日营销、新品推广，还是发布品牌大片，Tiffany 都选择将微信作为重要传播平台，搭建与用户的社交桥梁，且取得了超预期的反馈。

　　凭借着Tiffany在朋友圈广告的成功案例，微信也获得了越来越多国际奢侈品牌的青睐。

　　点击视频，了解Tiffany 在微信生态的社交营销之路：

　　基于微信生态，Tiffany 的社交营销解决方案针对痛点各个击破，为奢侈品行业营销带来了新的启示。

　　痛点一：如何触达目标人群?

　　Tiffany 方案：创意内容引发深层共鸣，精准投放联合线下引流

　　2018年，Tiffany 邀请美国新生代偶像 Elle Fanning 担任代言人，拍摄全新品牌宣传片，并通过社交媒体进行全面传播，包括以微信朋友圈广告的形式发布。

　　在这则广告中，Tiffany 为观者呈现了一个梦幻世界。从黑白电影画面到充满梦想之蓝的纽约街头，Tiffany 以创意的内容构想，拓宽了“爱与梦想”的外延，表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气，让梦想绽放。不出所料，广告发布后引发用户深层共鸣，点赞率超行业均值10倍。甚至，很多用户都通过这支广告关注了Tiffany 公众号，为品牌沉淀粉丝奠定了基础。

　　实际上，在广告投放中，如果仅仅用标签来定义投放人群，并不能完全锁定真正匹配的目标人群。以 Tiffany 这支广告为例，品牌借助微信的数据能力，从多个层面深度挖掘潜在客户。在常见的高端珠宝消费人群以外，微信还根据典型种子用户的代表特征，帮助 Tiffany 快速寻找其他潜在客群。

　　此外，微信还通过挖掘 Elle Fanning 的粉丝群体，拓展潜在客户;同时借助 LBS 定向技术，微信广告还能帮助 Tiffany 门店找到附近的匹配用户，为品牌门店引流周边高端潜客。

　　痛点二：如何抢夺用户注意力?

　　Tiffany 方案：“新样式”强化“轻互动”，每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue

　　在每一个与爱有关的节日里，一直被称为“爱的拥护者”的 Tiffany，以大胆而灵活的姿态，探索社交营销的新玩法。

　　2018年情人节时，Tiffany 大胆采用了朋友圈最新广告新样式“点赞-翻转”，上演了一场“因爱之名，为爱点赞”的翻转大戏。同时，Tiffany 还在这一玩法上灵活延伸，植入了引导用户互动的彩蛋——“上传与伴侣的合照定制相框”，吸引千万用户与品牌分享自己的爱情故事。

　　到了2018年“520”，Tiffany 则通过创意动画，开启了一场“520爱之旅”，以双机互动游戏的形式，引导用户邀请同伴共同参与游戏。游戏中，巧妙地将经典产品融入场景故事中，男孩和女孩始于Tiffany旗舰店前的邂逅，共同经历了轻松浪漫的爱情之旅。这则广告发布后，收获了超过行业均值30倍的点赞率。

　　不难发现，无论是“点赞-翻转”上演翻转大戏，还是“双机游戏”开启爱之旅行，在 Tiffany 的节日营销中，最终的关键词都落在了“互动”上。

　　在更强调互动的社交时代，凝聚互动性和参与感的广告，才能成功引起用户的注意力。Tiffany 力争“尝鲜者”，积极利用朋友圈广告创新样式强化社交互动，打破了 “用户被动接受广告内容”的常态，拉近了品牌与目标用户的距离。

　　痛点三： 如何从线上营销向“营销+销售”递进?

　　Tiffany 方案：精选“限量款”，搭载小程序，商业转化一步到位

　　面对中国市场，在尚未正式开通电商渠道前，Tiffany 选择“快闪店”的形式试水线上销售，其用意更在于，通过高效路径收集相关数据，精准获取中国市场用户画像，为品牌未来正式布局线上销售“铺路”。

　　奢侈品牌推出的“限时线上精品店”，通常围绕“独家发售”、“限量款”等关键词展开。而品牌在“限量款”的选择上亦有多重考虑：既要传承经典，也要紧随潮流，才能吸引年轻群体的目光。

　　2018年1月，Tiffany 在微信开设限时精品店，发售中国地区独家限量 Open Heart 18K 玫瑰金项链，这是Tiffany 首次尝试线上限时精品店。以传奇设计师 Elsa Peretti 为灵感，Open Heart 18K 项链抛去繁复设计，用流畅线条表达“随心所欲、风格即简约”的主张。“限量150条项链，5天售罄”——首次试水快闪店，Tiffany 即交出一份亮眼的成绩单。

　　今年“520”，Tiffany 再次推出限时精品店，发售 Modern Keys 特别推荐款。值得一提的是，这一次 Tiffany 将精品店开在了小程序中，用户从朋友圈广告可直接跳转至精品店，从产品浏览、一键下单到微信支付，整个流程一步到位，大大缩短了转化链条，销售转化亦有明显提升。据悉，此次限量发售的 200条项链，6天内即售罄。

　　作为微信生态的关键一环，小程序的多元玩法能够打通内容与购物场景，帮助奢侈品牌实现“即看即买”，完成粉丝引流、高效转化等一系列商业目标。

　　从 Tiffany 在微信生态下的社交营销探索中，不难看出，奢侈品牌与新一代消费者建立有效沟通机制，不仅需要打动人心的创意内容，还要充分利用和释放社交平台的能力。而奢侈品牌通过组合玩法，将微信生态内不同产品和资源整合，则能持续增强用户粘性，扩大品牌声量。