14家男装发展近况：跨界转型 有人欢喜有人忧

　　相比近几年热议的“她经济”，男性消费者获得的关注并没有那么多，然而新一代男性消费者更加注重个人的形象与穿着打扮，时尚意识的崛起，正成为新的潜力股，男装市场需求开始加速增长。

　　据相关机构预测，在2016年至2020年的预测期间，中国男装市场将保持复合年增长率13.1%的稳定增长，2017年男装市场的零售规模达到了6761亿元，到2020年，男装市场的零售规模预计将达到9793亿元。

　　在利好的大环境面前，国内传统男装品牌们开始积极寻求新突破点，不断尝试新方向。但在消费升级时代，如何打破消费者对国内男装品牌的刻板印象，获得年轻消费者的认同与青睐成为他们的最大挑战。

　　对此，联商网大数据研究中心特意聚焦和甄选了十四家国内重点男装上市企业，从营收、净利、盈利能力、品牌布局等各方面切入，看一看当前国内主流男装品牌们的生存发展近况。

　　一、营收净利对比

　　纵观男装上市企业2018年业绩情况，14家上市男装企业营收增幅有增有减，净利增长也有盈有亏，但一个明显的趋势是——男装上市企业差距拉大，分化加剧。

　　首先看营收，处在金字塔顶端的海澜之家全年营收190.89亿元，是唯一一家营收规模超过百亿的企业;排在第二的是雅戈尔96.35亿元，第三是杉杉股份88.50亿元。其余上市男装企业全年营收均处于20亿-40亿之间，与前三的企业差距较大，排在末尾的步森股份仅营收3.2亿元，与海澜之家差了将近60倍。值得一提的是刚刚于5月27日敲钟上市的慕尚集团，在上述14家男装企业阵营中营收规模越过七匹狼、中国利郎、九牧王等一众A股、港股服装行业“老兵”，跻身前五，堪称“黑马”。

　　从营收同期增长幅度来看，11家营收正增长的企业中，涨幅最高的是希努尔121.99%，其次是中国利郎29.8%和乔治白27.7%。不过值得玩味的是，希努尔的营业收入增长并不是由于主营的男装业务，而主要源于报告期内文旅业务增长迅速，2018年希努尔旅游业务营收9.83亿元，占集团总营收的57.13%，同比增长204370.37%。

　　再看净利润，在这14家上市男装企业中，除了佐丹奴国际、红豆股份和步森3家企业净利润同期下跌以外，其余11家企业实现净利润同期正增长。其中，净利润总值最高的是雅戈尔36.77亿元，其次是海澜之家34.55亿元，中国利郎7.5亿元。

　　而从净利润的同期涨幅来看，14家企业差距悬殊。海澜之家虽然稳坐营收第一，但它的净利增长已有所放缓，2018年仅有3.78%，远远低于雅戈尔的1139.14%。除此以外，杉杉、中国利郎、报喜鸟、希努尔、金利来、乔治白这6家企业也实现了净利润双位数高增长。而红豆和步森的净利润出现暴跌，红豆下滑了66.06%，步森更是坍塌式下滑470.36%，净利与营收双双负增长。

　　对此，步森股份在财报中指出，公司2018年利润下滑与德清案件、朱丹丹案件和信融财富案件三个诉讼事项有关，期末对三个案件的诉讼赔偿费用计提使得当年利润下滑严重。

　　二、盈利能力对比

　　在这14家上市男装企业中，海澜之家的股东依然是最赚钱的，稳居第一，加权平均净资产收益率高达28.70%;排名第二的是中国利郎23.00%;第三则是雅戈尔13.99%。

　　而诉讼缠身的步森股份加权平均净资产收益率同比大幅下降，股东开始赚不到钱，在2019年的竞争压力更大的情况下，步森股份或将面临更加残酷的挑战和考验。

　　毛利率方面，除了中国利郎、九牧王、希努尔、乔治白、步森股份，其余上市男装企业均实现了同期正增长。雅戈尔的表现更是十分出色，不光净利同期增长了1139.14%，成为净利最高的品牌，毛利率也上涨1.64%，达到65.69%，稳坐第一。其次排在第二的是报喜鸟61.06%，第三九牧王57.39%

　　需要指出的是，虽然2018年海澜之家营收排在14家企业的第一，但这是在大幅增开门店和增加销售费用(包括广告支出)的背景下实现的。

　　据财报，2018年，海澜之家净增门店数量为881家，与上年底相比，增幅为15.21%;销售费用为17.99亿，同比涨幅为16.17%;但是同期，其营收增速仅为4.89%;同时毛利率的增速也在下降，低至1.92%。

　　也就是说，过去一年海澜之家的盈利能力并没有得到大幅提升，增长遇到瓶颈。同时，其高库存和商业经营模式也依然备受业内质疑。

　　三、发展布局对比

　　1、深耕服饰主业 企业战略布局各有特点

　　从上述14家男装企业发展布局上来看，海澜之家、报喜鸟、七匹狼、乔治白等企业在主营业务上均下足了功夫。

　　海澜之家在近些年不断扩充其品牌阵容，从“男人的衣柜”延伸到女装、运动装、童装等品类，目前旗下共有海澜之家、圣凯诺、爱居兔、黑鲸、OVV、AEX、海澜优选生活馆以及男生女生8个品牌。其中，黑鲸、OVV、AEX均成立于2017年，分别为运动品牌、女装品牌以及男装品牌;男生女生是海澜之家于2018年通过对其增资实现控股的童装品牌，目标群体为6个月至16岁的孩子，定位高品质、高性价比;海澜优选生活馆则是生活方式类家居品牌，主营办公用品、化妆用品、床上用品等十大商品系列产品。

　　并且在过去的一年中，海澜之家积极牵手腾讯、美团，冠名奇葩说等网络综艺，开展了一系列年轻化策略，但目前来看效果并不尽人意。

　　报喜鸟近几年的经营重心也在男装主业上。据报喜鸟2018年年报显示，其主营业务营收占比超过90%。旗下报喜鸟、HAZZYS(哈吉斯)、恺米切等品牌实现均实现销售增长，已逐步形成集正装、商务休闲装、英伦休闲装、专业衬衫、职业装等多品牌、多品类的生态圈，其中“上衣”是企业营业收入的主要来源。此外，报喜鸟近日发布公告称将转让旗下全资子公司持有的小鱼金服10%股权，也再次表明专注主业的决心。

　　与报喜鸟相同的是，乔治白也在一直专注服装业务。据悉，乔治白主要从事“乔治白”“giuseppe”品牌的职业装生产和销售，主要产品包括男女式西服、西裤、马甲、裙子、衬衫、夹克、风衣等，职业服装产品相关收入占公司主营业务收入的95%。另外乔治白也正在拓展校服业务。

　　尽管七匹狼入股了现代传播旗下的现代数码业务，但根据去年半年报显示，公司主营业务收入仍占总收入的96.92%，可见，七匹狼的经营重心仍放在男装业务上。并且七匹狼为了丰富品牌矩阵，从2014年开始除了“七匹狼”品牌以外，创立轻奢品牌“WOLFTOTEM”，并通过收购等方式投资潮牌“16N”以及国际轻奢品牌“Karl Lagerfeld”，以满足不同客户群体的需求。与此同时，为更好地把控销售渠道，七匹狼还入股了跨境电商平台Farfetch。

　　2、跨界转型 有人欢喜有人忧

　　不管是因为主业发展不顺，还是致力于扩大品牌的商业帝国，寻求新的业务增长点，不少男装选择了多元化发展，比如杉杉、雅戈尔、希努尔等男装品牌都尝试了其他领域的挑战。

　　雅戈尔是最为典型的代表。但不同于其他男装企业，雅戈尔从上市初期便同时开展了地产、金融和服装三项业务。但自去年开始，雅戈尔频频出售金融资产，目前已累计超67亿元，不免让业内猜测雅戈尔要砍掉金融板块。但从业绩上来说，地产板块较上年同期降低约24.10%;投资业务靠出售才得以实现约7.81%的增长。因此，尽管雅戈尔同时运营三个板块的业务，但未来业务变化、业绩增长与否仍是未知数。

　　不过，投资业务受挫的雅戈尔已迫不及待回归主业，雅戈尔集团董事长李如成去年年底发出“五年再造一个雅戈尔”的宣言称，未来五年雅戈尔将回归服装主业，并会投入100亿元进行面料、工艺、品牌的强化以及销售渠道提升。目前雅戈尔旗下品牌包括YOUNGOR、Hart Schaffner Marx、MAYOR、HANP等，并且将计划酝酿开发融入YOUNGOR LADY(雅戈尔女装)的工坊系列。

　　希努尔则在加入雪松控股后的首个完整财年，迎来爆发式增长。公开信息显示，2017年，希努尔的营收99.94%还集中在服装业。面对成长空间有限的服装业务，希努尔从2018年3月开始，通过投资收购等方式，积极布局处于红利期的文旅业务。

　　2018年，希努尔迅速完成了在云南香格里拉、陕西西安芷阳、浙江西塘、山东诸城等一线旅游目的地布局文旅项目。其中，希努尔首个主题乐园项目——雪松恐龙探索王国2018年9月已在山东诸城动工;同月，香格里拉独克宗花巷正式开业，成为希努尔首个开门迎客的文旅小镇。

　　而从2018年的财报来看，希努尔的转型效果十分明显。从业务结构来看，“旅游”已经是希努尔营业收入的主要来源。具体而言，“旅游”营业收入为8.9亿，营收占比为53.3%;“西服套装”营业收入则仅为2.1亿，营收占比为12.6%。同时希努尔也在财报中表示将积极发展文化旅游业务，以全域旅游开发、主题文旅小镇开发、旅游全产业链管理和轻资产输出为发展驱动，建立起四个产业发展端，布局文旅全产业链。

　　四、竞争格局愈加复杂 拥抱消费者才是王道

　　如今国内男装市场的竞争格局愈加复杂，与十几年前相比，现在国内男装品牌需要面对的对手已不止是彼此，还有国际品牌与设计师品牌。而后两者在消费升级的大背景下，优势明显。国际品牌先天的美誉度较高，设计师品牌又很能切中消费者的个性需求，更为符合“千禧一代”消费者的购买偏好。

　　在这样的趋势背景下，我们可以看出，虽然国内男装市场总体回暖，但是想要打破消费者对国内传统男装“土味”、“不潮”的刻板印象，仍然有一定距离。

　　当然，在消费升级的大潮中，消费者的需求缺口实际上从未被满足，市场机遇巨大。传统男装品牌与其冒险进行跨界，期待以金融、地产等非服装板块来拉动收益，不如沉下心，进一步深耕主业，用品质打动消费者尤其是新一代年轻消费者，与之建立起情感链接，因为拥有消费者，才能拥有天下。