天价潮鞋背后：品牌商同为幕后推手

　　球鞋“江湖”上，小君（化名）有一个特殊身份——炒鞋玩家。

　　2017年，他雇了20个人排队购买AJ（Air Jordan）一款新鞋，并由此踏上“炒鞋”之路。两年间，挣了近30万。

　　当新京报记者询问其是否算“散户”里挣得多的，小君笑而不语。不过，他透露，曾看到过某庄家的流水，月入几十万。

　　AJ的走红只是球鞋市场成为“名利场”的一个缩影，天价球鞋背后，品牌商同为幕后推手。多年来，耐克、阿迪达斯等品牌通过限量、抽签等方式，刺激着球鞋市场的繁荣，也让整个球鞋市场陷入疯狂。

　　进阶之路

　　抢鞋难“转型”玩家，两年挣近30万

　　现在的市场开始流行这样一句话：“中年人炒股，年轻人炒鞋。”

　　小君的抢鞋初体验，要追溯到十年前。当时，他仍处于学生时代。早上7点多，就开始在北京某购物广场排队。而此时，现场已经有不少人排在店门外。

　　“差不多凌晨四五点就有人排队了。”小君进阶玩家之前“苦”于抢鞋，“抢鞋真的太难了，中签率低得可怜，堪比摇号。如果不是有组织地抢，基本很难抢到。但是当时买鞋没地方买，大家只能往店里涌。那些鞋又都被塑封好了，也不好意思试号，用户体验特别差。”

　　此后，小君开始从鞋贩子手里买鞋，却因过高溢价率以及真假难保证再次碰壁。

　　一级市场抢鞋成功率低，又不甘心在二级市场花大价钱买鞋，机缘巧合下，小君成为了一名“散户”。

　　“抢鞋这种活动都是先到先得，比如前几年抢阿迪达斯的椰子（Yeezy）就需要预约，预约成功后收到官方信息，才算真正获取去实体店里购买鞋子的资格。当时我提了几双，除了自留外，其他几双原价为1899元的鞋在微信朋友圈以高出700元的价格卖了。”尝到甜头的小君，后经“高人指点”逐渐找到门道，并开始雇人排队买鞋。

　　2017年，小君雇了20个人排队购买AJ一款新鞋，从此踏上了“炒鞋”之路。兼职做“散户”的两年间，挣了近30万。

　　在炒鞋圈内，炒鞋玩家一般分为两类。一类是通过官方渠道抢鞋，并在市场售卖赚利差的散户；另一类则是通过大量扫货、提拉价格等方式左右市场价格的庄家。

　　小君自认是“散户”。他对记者表示，球鞋圈本身是一个由买和卖组成的生态系统，几乎所有人都扮演着买家和卖家的双重角色，“到现在我也不是一个庄家，顶多算散户。对于散户来说，开始卖鞋都是‘以战养战’，因为喜欢球鞋，但球鞋太贵买不起，一次性多买几双再卖了，形成一种不自觉的‘共享经济形式’。”

　　小君自称见识了球鞋市场从“熊市”走向“牛市”的全过程：一开始，球鞋比较小众，甚至在很多中国人眼里不上台面，大家还是喜欢西装。那时候，虽然也有这种最朴素的球鞋崇拜，比如父母那一代的回力白球鞋，“但是市场是非常‘熊’的。”他举例称，彼时，一双发售价为1480元的勒布朗签名鞋，打折售卖的情况非常普遍。

　　分野发生在2004年。这一年，篮球明星乔丹带着其红黑战靴来到中国，推广自己的球鞋牌子Air Jordan。此后，明星代言、时尚品牌联名等元素兴起，球鞋开始进入中国人的视野。15年间，根据虎扑识货披露的销量数据，目前Air Jordan 1已经有815种配色，月销量超过6万双，仅今年4月，Air Jordan 1 low黑红脚趾一款鞋的销量就已经超过2万双。而在电商平台上，Air Jordan 1黑绿橙漆皮售价已经高达29849元。

　　谈及炒鞋“生意经”，小君对新京报记者表示，潮牌生意是粉丝生意。椰子鞋当时发售价1899元，但是通过明星效应和粉丝经济，甚至已被炒到20000元。市场价比发售价高出30%非常常见，有的甚至是原价的好几倍。其中，阿迪达斯2017年发售价不到2000元的350V2白斑马椰子，上市一周内价格迅速飙到1万元以上。耐克的FF WHITE x Nike Blazer Mid彩虹配色鞋发售价也不过899元，在淘宝上的售价却曾高达8000元。

　　玩转“鞋市”

　　线上线下秒杀爆款，“炒鞋就像炒股”

　　狂热的消费需求，催生出二级市场。对于炒鞋玩家来说，这已然成为一门生意，而不仅仅只关乎球鞋。

　　记者采访身边多位潮鞋爱好者发现，每人手机上基本会安装少则两三个、多则数十个购买球鞋的APP。炒鞋玩家则是线上和线下双线抢鞋。

　　线上为机器人抢购，只需要输入相应的函数，就能在相应的时间点抢鞋。“不管是IOS还是安卓，都要先越狱，软件功能是速抢，当然也有几率问题。可同时100个号一起抢。”小君告诉记者。相比之下，线下则是采用人海战术，“去年11月，有庄家雇了50个人，排了差不多一整天买了21双鞋。按照当时的发售价1299元、市场价5600元计算，一双鞋赚了4000多元。”

　　小君透露，还有一种需要“背景硬”的拿货渠道，就是认识店长或者管理人员直接拿货。

　　“球鞋圈也有一级市场和二级市场。粉丝们有强烈的买卖、收藏球鞋的需求，转卖球鞋的二级市场就应运而生。同时球鞋的投资价值与日俱增，已经逐渐衍生出和股市一样具有理财投资功能的‘鞋市’。”小君表示。

　　这一点得到了另一个炒鞋玩家刘山山的认同。刘山山两年前开始接触炒鞋，至今做兼职已经挣了近20万。在他眼中，炒鞋和炒股并无两样，均为高价买低价卖。发售价为1200元的鞋子，如若比较抢手，就会加价去购买，价格合适的时候再抛出。

　　但与此同时，与股市一样，鞋市也有风险。刘山山表示，炒鞋玩家主要通过自己的价值判断体系衡量一款鞋值不值得炒。一般来说，都是看哪位明星穿过，是否为联名、好不好看及是否容易搭配衣服，“判断不好就只能赔。毕竟，每双鞋子加价多少在行业里并无明确标准。”

　　多年来，小君致力于挖掘“妖鞋”。“炒鞋就像炒股一样，要学会掘金找‘妖股’，这非常考验炒鞋人的眼光。这要求炒鞋人会判断市场行情，也要有渠道进货。炒货还要拿准出货的时间，一般要囤一段时间，等货量被消耗得差不多才出手。”

　　小君也有看走眼的时候。“之前，AJ1黑灰Shadow就爆雷了。市场当时预测为4000元，预售为3000元。我当时雇了十多个人去抢鞋。结果同时期off white The Ten特别火，导致Shadow的价格一直没起来，现在价格是2000多元。我只能降价卖。”

　　幕后推手

　　阿迪达斯明星加持，耐克限量制造噱头

　　天价球鞋背后，嗅到商机的品牌商系幕后推手。

　　一位业内人士对新京报记者表示，把一双售价不到2000元的球鞋价格推高到近万元，明星带货是重点，而供求关系，即饥饿营销是根本。真正能让球鞋火起来的原因在于球鞋品牌可以制造的稀缺感。

　　“想买一支限量版口红，可以代购，可以上淘宝，但球鞋品牌只在特定渠道发售特定款式。产品渠道的匮乏，新鞋发布后需要漫长的抽签排队，导致球鞋玩家想以原价在一级市场买到心仪的球鞋几乎不可能。”该业内人士表示。

　　“每次新鞋发售，品牌方会刻意强调出货量，一旦市场有消息显示货量少，前期预售的价格就能高出原价好几倍。一般来说低于六位数的出货量就属于比较稀缺了。品牌商球鞋爆款的发售价一直维持在1000多元左右，存在明显的溢价空间。而‘炒鞋’可以制造出一种鞋市繁荣的景象，这对品牌价值塑造有好处。”小君表示，以Yeezy Boost 350 Moonrock为例，首发时全球限量9000双，中国官方渠道只分得了名额81双。

　　根据美国球鞋电商平台StockX数据，2018年球鞋二级市场销量中，耐克旗下的AJ品牌占据44%的份额，耐克品牌（除AJ外）占26%，阿迪达斯品牌占24%，其他品牌仅占6%。2018年销量前三的AJ ONE、Adidas Yeezy、AJ THREE分别溢价99%、30%、31%。

　　数据显示，耐克，尤其是AJ系列，在二级市场占有绝对统治地位。不过，阿迪达斯也在随时找机会翻身。2013年，在社交媒体推特上拥有近2500万粉丝的说唱歌手坎耶·韦斯特，以1000万美元的价格投奔了阿迪达斯。2016年财报会议中，阿迪达斯表示，2016年3月17日当天，阿迪达斯在全球卖出了40万双adidas NMD球鞋，而Air Jordan 11在2015年整个12月的销量也仅有100万双。

　　实际上，坎耶的椰子鞋深谙营销之道。对于阿迪达斯来说，坎耶·韦斯特既是代言人，又是设计师。而其产品普遍都为限量版，炒作后往往能够迅速卖出。曾经定价200美元的Boost 350就在发布后一小时售罄。时尚搜索平台Lyst传播总监Katy Lubin评价道：“坎耶·韦斯特是社交媒体炒作大师，他利用自己的个性，加上饥饿营销的独家模式打造了一个邪典品牌（小众但粉丝狂热）。”

　　不过，潮鞋市场的“霸主”、耐克旗下的AJ也在不断制造话题性。前不久发售的AJ1“禁止转卖”，就被指是耐克又一成功营销案例。“通过这些限量款把产品的话题度炒热，紧接着开始换着配色加大货量发售，以此达到盈利的效果，这是耐克最惯用的手段之一。”小君称。

　　除了限量之外，区域限定也是耐克常用的一个营销手段。由于发售货量不是很大，而且只在指定的地区发售，区域限定的发售显得更难得。

　　此外，记者注意到，明星带货也是球鞋公司的营销重点。根据去年10月阿里巴巴发布的《明星消费影响力报告》，仅去年7月到9月，就有超4亿人次在淘宝上搜索“明星同款”，平均每天超过450万人次搜索。其中，椰子鞋的火爆，除了限量，坎耶及其妻子金·卡戴珊作为明星的效应不可小觑。金·卡戴珊经常穿着新产品上街，坎耶还招募了一些社交媒体意见领袖和知名人士，与卡戴珊一样穿着其新品被媒体抓拍，然后将这些内容发布到社交媒体。