奢侈品牌资深高管解读三大设计师成败背后的奥妙
从产品设计到品牌传播，创意总监（或艺术总监）的存在，都是一个品牌引领全球时尚潮流、延续品牌独特 DNA 的重要保证。创意人才的选用往往在很大程度上会影响品牌的发展，但打造品牌到底还是一门生意，只谈创意，不谈商业显然是不明智的。
在5月的橙湾课堂上，橙湾大学特聘讲师、国际奢侈品牌资深高管刘志娟通过剖析法国奢侈品牌 Christian Dior 创意总监更迭和法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 因经营不善最终走向破产这两个案例，引导学员们就奢侈品牌创意人才选用、管理者与设计师关系、以及商业和创意的权衡问题展开深层思考，强调 “在奢侈品行业，不同人才要发挥各自的最强项，才能够轻松扮演好自己的角色，干什么像什么”。
刘志娟老师在国际顶级奢侈品牌公司拥有24年的管理经验，亲历了中国奢侈品行业起步、发展与腾飞的全过程。她曾是爱马仕在中国第一家精品店的店长，此后陆续担任过法国 LVMH集团旗下Christian Dior（迪奥）中国北区零售总监、法国经典奢侈品牌 Lanvin（浪凡）大中华区总经理、法国开云集团旗下意大利奢侈品牌 Bottega Veneta（葆蝶家）中国总经理。
案例一背景：
2015年2月~2016年4月，国际时尚产业经历了一波设计师离职潮，Christian Dior 品牌也在其列。2012年10月，该品牌请来当时相对缺少高定经验的Raf Simons 接替此前因种族歧视丑闻被解雇的创意总监 John Galliano，并在任期内带领品牌实现60%的销售额增长。2015年10月，Raf Simons 突然宣布因个人原因离职，给当时的管理层留下诸多问题和挑战。
案例二背景：
2009 年5月7日，1987年创办的法国高定设计师品牌 Christian Lacroix 几经易手后宣布破产。自创立以来，Christian Lacroix 品牌从未盈利，到2009年5月已经累计亏损2亿欧元，管理层也处于持续的动荡中，CEO接连换过15任。
在时尚商业帝国里必须找准自己的定位，专业人做专业事
刘志娟老师强调，无论是自己创业还是为他人打工，找准自己的定位很重要。她本人是在2001年加入 Christian Dior，一直工作到2012年，亲身经历了品牌在中国市场高速发展的全过程。
在她看来，Raf Simons 过于亲力亲为，很多产品设计都是自己上手，所以才会出现案例中所说的情况——Raf Simons 感到心力交瘁，无法兼顾 Dior 和自己的同名品牌，因而选择早早退出。相比之下，Christian Dior 现任男装创意总监 Kim Jones 就是一个“快乐的小胖子”，看起来很阳光，不久前接受采访时被问及累不累时还欣然表示“一切都很激动人心又有趣”。
对比二人，刘志娟老师认为 Raf Simons 和 Kim Jones 是两种截然不同的设计师：Raf Simons 执着于每一件产品的精益求精；Kim Jones 在真正的产品设计能力上不一定高过 Raf Simons，他把更多的精力真正花在了跨界合作与营销传播：比如去年11月Christian Dior 在日本的男装秀与艺术大师空山基合作，让整个秀极具科技感和未来感，引起了轰动效果；在 Louis Vouitton 做的最有名的事就是主导了LV 和 Supreme 的跨界联名合作，最终引爆市场，开创奢侈品牌和潮牌跨界联名的先河。
基于自己在行业内的多年观察来看，刘志娟老师认为创意分两种：一种是产品的创意，另一种是营销（传播手段）的创意。“我个人甚至认为99%的设计其实都是平庸的，因此如果你的产品设计不能出彩，你便可以从营销传播入手，”她进一步解释道。
对于当下很多年轻设计师因身兼数职而纠结的问题，刘志娟老师给出了中肯的建议：“我觉得要考量的是如何分配自己的精力，当兼顾 designer/owner/CEO 这三个角色各要分走你的三分之一精力时，你又该如何与100%投入每个角色的对手们竞争。其实这个社会可以接受平庸， 100件事中哪怕你做的99件事都是平庸的，都能只要把1件事做好，便能脱颖而出。”
基于以上的分析，刘志娟老师给出的结论是：每一个人对自我的认知很重要，要分析出自己的最强项，即专业人做专业事。“比如 Kim Jones 的最强项不一定是设计，但他利用好了自己对潮流的把握能力，帮品牌和自己轻松赚大钱”。
学会用脑子做事，善用资源
进一步分析这位 Kim Jones，刘志娟老师认为他“是一位用脑子做事的人，善于整合资源”。
将 Kim Jones 从毕业到 Dunhill（登喜路）到 Louis Vouitton 再到 Christian Dior 的作品放到一起来看，刘志娟老师认为其设计变化不大，唯一看到的改变是这位设计师对时代的把握越来越准，以及随着年龄的增长和社交圈的的拓宽，周边合作资源水准越来越高，后者也让他做事更游刃有余。
当然Kim Jones 的成功也离不开平台的重要性，“平台的搭建也很重要，要尝试在不同的平台找到一些合作伙伴跟自己碰撞”。
案例一的最后，就当下热门话题——跨界如何做到情理之中，意料之外，刘志娟老师也给出了自己的解答：“小众要去拥抱大众，小市场就要抱大市场，且要抱的高级，Louis Vouitton 与 Supreme 就是很好的例子。”
设计师不是艺术家，要为企业负责
针对 Christian Lacroix 品牌最后的商业失败缘由，刘志娟老师犀利地将其归结为“设计师对企业责任感的缺失”。“设计师不是艺术家，艺术家可以只负责艺术，只对自己负责，但设计师要对企业负责，Christian Lacroix 几乎就是在用整个企业的资源在完成自己的梦想，”她具体阐释道。
刘志娟老师给 Christian Lacroix 的标签是“喃喃自语型设计师”，她分析称 Lacroix 只是在做艺术，没有商业，但时代在不断进步，设计师却不与当今消费者对话交流，被时代抛弃也是难免的。
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