Kapok：香港的“小Colette”是如何持续制造新鲜感的？
在开张十多年后，香港独立时尚买手店终于搬到了原址隔壁的新店，但为了这家新店，Kapok 创始人 Arnault Castel 坚持说服了房东四年时间。“这个地方非常放松，有点欧洲的氛围，而且也是个位于金钟的核心地段，你从这里出发能到香港的任何地方。”穿着印花衬衫 Castel 坐在新开的店铺里，解释着这个四年的坚持。
四年前，Kapok 规模仍然不大，但这家藏在日月星街的日街角落的店铺仍然吸引了来自世界各地的消费者，Kapok 所提供的，是中等价位的“法式优雅”服饰及生活方式产品，这也令这家买手店能够在多变的零售环境中持续发展。
在选货方面，Kapok 的服饰集中在价位在一千至三千元的男女装休闲时尚品牌，这里的消费者平均年龄为二三十岁。在这里能找到 Maison Kitsune，Louvreuse，O.N.S 这样的休闲男女装服装及配饰，以及来自 Hay，Feret Parfumeur 等生活方式品牌。靠着精准的轻松优雅定位，目前运营着 4 家 Kapok 店铺以及包括 Freitag 的 pop-up 临时店、纽约男装品牌 O.N.S 及药妆品牌 Buly 1803 四家单品牌店铺（过去十年，与中国男装品牌九牧王成立合资公司前，法国时尚品牌 Maison Kitsune 在香港的业务）的 Kapok 预计今年的收入达到 6000 万港币。
稳步发展的 Kapok 计划今年八月在新开的 K11 开出一家新店铺。“它们有点像一个小 I.T，而 Arnault 有点像沈嘉伟。” Monocle 的香港站站长 James Chambers 告诉 BoF。Monocle 的香港办公室，也正是 Kapok 的邻居。
Kapok 所在的星街小区，被誉为“湾仔后花园”，由日街、月街、星街及进教围组成，并以太古广场三座为核心，是一个类似于上海的愚园路的创意街区，其背后的开发商 Swire Properties 从 1988 年开始，保留了街道的文艺氛围，但也逐渐开始商业化，除了 Kapok，Monocle，这里还开出了 Le Labo，Pure Yoga，Maison XXII 等，也让这里变成了香港士绅化的代表。
“在香港这个竞争激烈的零售市场，你必须提供一点让人出乎意料的、额外的服务，而这里的地产商 Swire 很懂得这一点，他们需要有些像 Kapok 一样的地标式店铺（anchor tenants）。” Chambers 说道。“从这里快速变化的餐厅可以看出，这里的租金压力并不小，但我们跟 Kapok 活下来了，也是因为地产商有意为之吧。” Chambers 说道。
从某种程度上，Kapok 的出现，是一家定位精准的店铺找到了符合品牌定位的零售空间的范例，像任何成功的买手店，Kapok 最初开店也并非出于纯商业化的考量。20 多年前为了金融工作搬到香港的 Castel，很快发现自己的兴趣爱好在时尚，而香港也缺乏他想买的休闲但充满法式风格的服装，因此他决定在当时居住的天后区开一家时尚 showroom，由于他的妹妹为 Maison Kitsune 的高层，这家 showroom 顺理成章地开始出售 Maison Kitsune 的产品。
几年后，Kapok 发现日街的一家小店，虽然当时这里商业化程度还不高，但 Castel 敏锐地发现，这个地方跟他熟悉的巴黎左岸的感觉很像，虽然人流不旺，恰好适合 Kapok 想要的低调的发掘感。“我的第一家店藏得很深，找起来非常不方便，但我当时的想法是，我一定要开一个不一样的、不按常理出牌的零售店。我感到幸运的是，我找到了这么一家店铺。” Castel 说道，显然，这个法国人的反叛精神足够有魅力，这家很容易找不到的店铺，通过频繁举办小型活动，当然还有社交媒体的力量，Castel 亲自担任 DJ 的街角派对，当地媒体报道，吸引到了一批忠实用户。
“许多人认为应该想办法解决时尚零售业面临的问题，但我认为应该先找好品牌的 DNA，而 Kapok 的 DNA 就是营造一个社区。” Castel 解释道。“我认为香港不同的地方在于，这是一个人口密度很大的城市，有很强大的购物文化，人们以购物为兴趣爱好。”他说道。“我也很快发现，购物不只是买东西，这是刚需。” Castel 从全球各地搜罗来的，“干净但细节玩味”的品牌，这也让 Kapok 的零售体验天生就拥有足够的好玩的感觉。
“当你谈到零售作为一种娱乐时，我觉得很多人的做法都不对，并且显得做作，更重要的是店员要足够友善，在他们的帮助下，你能找到那些让你出乎意料的品牌。” Castel 说道。“我们的消费者都环游过世界，在这里能让他们找到足够好玩的品牌并不容易。”
在日街这家更大的店铺里，目前生活方式产品跟服装箱包产品各占一半，Castel 也找来了香港建筑事务所 Collective，对这种“二分法”进行了建筑化的解读。“ Kapok 给我们的提案非常简单，如何将两家店合二为一？对我们来说，这家位于街角，连接了进教围及日街的两家店铺，应该利用这种对称的属性，用两种材料进行解读。”曾在著名建筑事务所 OMA 担任设计总监，在 2015 年创办 Collective 的 Betty Ng 告诉 BoF。“这就满足了功能性、实用度、建筑历史、以及建筑语境的几大需求。”
“我自己也是 Kapok 的消费者，我认为生活方式的产品很重要的一点是亲切感，本地化的感觉，以及轻奢侈的感觉。” Ng 说道。“这不代表我们必须用昂贵的材料，这次我们用了三夹板（plywood），这是一种随处可见的材料，但我们找到了一种有点大理石感觉到三夹板，刷上油漆，我们通过一种简单的材料营造出了一种让人舒适的奢侈品的感觉。” Kapok 的另一种材料水泥，如三夹板一样从天花板一路延伸至地面，这种材料的连贯性，意味着产品陈列上，能有足够灵活的调整空间，而这两种“朴素”的材料，也不会显得过于强势，抢过了产品本身的风头。
“ Kapok 的产品陈列密度很高，但从不显得凌乱，我们想要突出 Kapok 的这个优点，但也考虑到了零售团队需要随时调整陈列的需求。” Ng 说道。
Ng 认为零售设计的本质上要做的，是设计一个承载产品的“表面”，生活方式产品的规格更小，也更为多元化，因此在生活方式的一面，Collective 做了长条的三夹板架子，而是在生活方式一端，则提供了能够陈列单品的短架子。”这个空间能让消费者真正地将注意力放在产品本身上。” Ng 说道。
Collective 也将把类似的概念搬到即将开幕的 K11 Kapok 专卖店设计，在这个 3000 平方米的空间里，Kapok 的活泼及灵巧度显然能够进行更为极致的展示：Castel 希望消费者能在这里玩上一小时。“人们永远会有休闲一刻，但我希望他们的直觉变成我要想去 Kapok 购物一小时。” Castel 说道。在他看来，如果一家实体店想要让消费者留下来，不应该变成一家咖啡馆，而应该花更多的时间寻找能吸引消费者注意力的好牌子，并以合适的形式陈列出来。Castel 透露，目前星街零售店的转化率达到 40%。“一家店需要满足消费者的两大基本需求：“我是特殊的”，但“我感受自己是被接受的”。” Castel 总结道。
“我曾经读到，消费者只会记得一家店的两个部分：刚进入店铺的空间，以及结账的地方，因此我们需要更为关注这两个部分的零售体验。”除此之外，即将把 Kapok 的办公室搬到店铺楼上的 Castel 也说道，这也能让 Kapok 的买手及公关团队更为近距离地接近消费者。“在零售行业工作很累人，你需要精力旺盛，因此一个店铺设计也要体谅到店员。”
为了保持 Kapok 的独立及玩味的性格，Castel 还会继续在这家街店举办活动——比如本周末的一场街头派对，他还会亲自担任 DJ。而对于 Kapok 的定位来说，现在要做的是吸引更多的成熟品牌进驻，与此同时，发掘下一个有趣的新品牌。“现在人们频繁出游，他们总会看到同样的奢侈品店，同样的咖啡店，但我想要抵抗这种‘同质性’，我不想让 Kapok 变成一个我在韩国首尔也能看到的‘同款’买手店。” Castel 说道。
但在变的同时，保持一定程度的不变也是一家成熟买手店的必备素质。“我们要有清晰的定位，有长远的发展目标，当然，改变是很有吸引力的，你走在街上被街头时尚风包围，但如果 Kapok 抛弃原有的定位，每六个月就变得完全不一样，开始卖球鞋跟大 logo 的体恤衫，那就不是 Kapok 了。” Castel 坚定地说道。
“我们会紧跟潮流，但必须从 Kapok 自己的视角出发。如果我们追求如何满足大家在 Instagram 这个小方块的点赞需求，我们就会迷失自我。” Castel 这样说道。一直销售 G.H Bass 这样皮鞋品牌的 Kapok，现在也开始卖 Veja，Soloviere，Common Project 这样的时装球鞋及休闲鞋，以及 O.N.S。Norse Projects，Gitman Vintage 这样的法式及北欧风休闲服饰品牌。Kapok 的做法，是在街头风的大潮里也能找到其位置，这个同时满足创意及商业的决策，能让 Kapok 没那么容易被取代。
Castel 每季仍会去巴黎时装周寻找新品牌，与此同时，他也忙着在今年秋冬推出 Kapok 的自有品牌 Future Classics。当然，这也会是一个趣味性的法式女装品牌。并未沿用 Kapok 店面的这个新品牌，这是因为 Castel 并不希望让它有一种“买手店副线品牌”的感觉，“这会让你丢掉创作一个新牌子的造梦感，” Castel 说道。
除了新品牌，Castel 也认为，中国市场是个迟早要突破的新大陆，但正如其香港及新加坡业务的发展，他并不着急。“我们要一步一步来，比如要先做好社交媒体，毕竟这是一个竞争激烈的新市场。我们地理位置上离中国很近，我不想因为没进入中国市场而感到后悔，但我不想刻意而为。” Castel 表示。“但我知道这个故事已经很动听，一个法国人，在法租界开了家店。”
从某种程度上，这也是在急于求变的网络时代做好时装零售的关键：以不变应万变。
“零售的法则不是被算法所主导的，而应该是让消费者看到不一样的东西。” Castel 说道。
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