泉州体育产业：从一双鞋到千亿体育产业的蜕变

　　泉州体育产业作为泉州的一大支柱产业，近年来逆势突围，继续平稳发展。数据显示，截至去年底，全市体育用品生产企业超过4000家，规上企业实现产值约3050亿元，占全市规上工业总产值的18.4%。

　　时光流转、岁月更迭，回望来时路，历经数十年艰苦创业、奋斗发展，泉州体育产业从一双鞋起步，从无到有，从小小的家庭作坊到现代化企业，涌现出安踏、特步、361°、匹克等众多家喻户晓的体育品牌，形成了极其成熟的产业集群。

　　从制鞋业起步星火可以燎原

　　作为泉州体育产业的发源地，晋江从全国县域来看可谓业绩骄人：晋江在2013年成为第一个体育产业规模突破千亿元的县级市，此外，晋江的体育产业上市企业数量位居全国第一（21家）、国家级体育用品品牌总数位居全国第一（42家）、体育产业企业总数位居全国第一（10078家）。

　　追溯泉州体育产业的发展源起，自然要从晋江的制鞋业说起，其中，“林土秋”是不能绕开的名字。一条乌河将晋江陈埭镇一分为二，曾经荒芜、贫瘠、穷困与小镇人们的生活如影随形。1979年，改革开放初期，林土秋在报纸上看到国家颁布的新政策：凡是私人办企业，国家将予以免税三年。穷且益坚，林土秋大喜过望，看到报纸上报道皮鞋好卖，他在自家的石头房子里，用一把钉锤、一张饭桌、一把剪刀和几台家用缝纫机步入了制鞋的行当。作为晋江制鞋第一人，林土秋由此点燃了晋江鞋业从无到有的火种。

　　星星之火可以燎原。眼看林土秋的制鞋作坊生意风生水起，激发了小镇人们告别贫穷、奔向富足的奋斗热情，他们纷纷洗脚离田，腾出自家的屋子，搬进几台家用缝纫机，也操持起了制鞋的行当。每天当当钉锤落下、咔咔剪刀穿过布料、嗒嗒缝纫机踏板翻飞的声响充盈着乌河两岸的街巷。

　　1981年是丁建通人生的一个转折点，此前他曾下田耕地、出海抓鱼、吹唢呐打短工。家中的4个孩子被送到附近鞋厂当学徒、做鞋子。丁建通曾在接受媒体采访时表示，孩子们有的会做鞋底，有的会打样，有的会做鞋面，这些工序加起来不正是一套完整的制鞋流程？于是丁建通找亲朋好友借了些钱，叫回4个孩子，1981年他在家中成立制鞋小工厂，这便是361°的前身。

　　在浓郁的制鞋氛围中，丁世忠耳濡目染。1987年，只有十几岁的丁世忠揣上父亲资助的1万元钱和600双精心挑选的晋江鞋踏上了北上的旅途，只身来到北京。初到北京的一个月里，丁世忠天天跑商场，在锲而不舍的努力下，晋江鞋终于进入北京的商场并获得热卖。在此后的两年时间里，晋江鞋打入北京大部分商场，丁世忠带着在北京挣下的第一桶金回到晋江，和家人一同创办取名“安踏”的鞋厂。也是1987年，十几岁的丁水波告诉父亲要去学做皮鞋。这一年，丁水波用打工积攒的500元钱，与两个结拜兄弟一起创办了三兴公司。

　　1988年，受泉州鞋业盛况吸引，耐克前来设立合资胶鞋厂。最盛时，胶鞋厂发展到了3个厂、5条生产线。拉过板车，办过木箱厂、拖鞋厂、包装厂的许景南在政府的推动下，通过拉板车时期认识的熟人牵线搭桥，创办起了鞋厂，为耐克做配套。岂料就在厂房建好、设备投入的时候，耐克却搬离了泉州。深感受制于人痛楚的许景南，痛定思痛下定决心创立自己的品牌。1989年，“匹克”诞生了，这一年第一双“匹克”牌运动鞋上市。

　　摆脱“贴牌”之痛做大自主品牌

　　上世纪90年代，海外订单如雪片般纷至沓来，一种按外贸订单组织生产的OEM代工厂模式让泉州鞋业再次迎来市场发展的良好机遇。不过在鞋厂销售一片红火的形势下，一些企业却在市场的热闹纷繁中感受到了贴牌代工的隐隐危机。1997年，亚洲金融危机席卷而来，外贸订单大幅缩水，产品利润逐渐摊薄。

　　不过，危机二字大抵有“危”与“机”相伴相随之意。早在危机来临之前的1991年，许景南大胆提出了“创国际品牌”的设想，从名称、管理及产品质量标准、商标、品牌、资本和市场，许景南初步规划匹克国际化“六步走”战略。1995年匹克通过了ISO9001国际质量管理体系和产品质量保证体系的认证，成为国内运动鞋行业首批通过认证的企业。

　　市场危机之下，深感“贴牌之痛”的一些泉州鞋企也纷纷开启品牌运营之路以寻求市场突围。有着在外闯荡经历的丁世忠也早已认识到贴牌代工并非长久之计，他期待着有一天能打响“安踏”品牌，拓展企业自己的分销渠道，建立自己的品牌专卖店。1999年，丁世忠花重金请来国家乒乓球队运动员孔令辉作为安踏代言人，并向央视五套支付了数百万元广告费。2000年，孔令辉获得了悉尼奥运会乒乓球男子单打冠军，伴随着那句“我选择，我喜欢”的广告语，安踏品牌家喻户晓。

　　从此，“明星+广告”模式成为鞋企造牌的重要法宝。有数据统计，仅2003年，晋江鞋企就聘请了30多位明星代言，纷纷登陆央视五套轮番进行“广告轰炸”。2006年，德国“世界杯”期间，央视五套有大约四分之一的广告时段被晋江鞋企品牌占据，也因此央视五套被人调侃为“晋江频道”。

　　在业内人士看来，创业初期，拼的是企业家吃苦耐劳的开拓精神；“创牌”时期，比的是企业家的前瞻性、魄力、决策和企业规模、开店速度；而随着竞争的日益升级，则考验企业家对公司的治理结构、人才储备、制度设计和战略布局等方面的决策与远见。在一片岁月静好中，2007年，安踏选择在香港上市。上市当天，企业市值达到200亿元。这一天丁世忠给自己定了一个目标，要把安踏从民营企业转型成为具有现代化治理结构的国际化公众公司。

　　而早在2006年底，晋江市政府成立“上市办”，从深交所请来了首席代表为企业作辅导，把上市培训办得高朋满座。晋江市政府提出，只要上市成功，企业可获得300万元以上的“大红包”。在政策和榜样的双重触动下，这群爱拼敢赢的鞋老板再次“躁动”起来。2001年，丁水波将三兴更名为特步；2008年，特步在香港上市。这一年，匹克也在香港成功上市。已从丁建通手中接棒的丁伍号于2009年也带领着361°在香港上市。

　　突围库存危机创新变革不停步

　　然而上市的成功并非是企业发展的终点，市场的波谲云诡常常让人猝不及防，挑战和机遇依然同生共存，变革的脚步不能停歇。许景南说，过去只要能过“年关、还款关、淡季关”就能当老板。如今，市场竞争加剧，行情风云变幻，需要有计划地与时俱进。

　　2008年，北京成功举办奥运会。此后，中国体育品牌迎来了快速发展期，一路狂飙突进，这样的高速发展维持了三年的光景。2012年，众多体育品牌爆发高库存危机，中国体育运动用品行业进入了全面“调整期”。在业内人士看来，所谓“调整”实质是新一轮的洗牌。2013年上半年，361°营收下降30.4%，产品库存周期从56日增至67日。安踏也同样面临忧患。“当时遭遇了创业以来最大的危机，2012年营收倒跌20%，库存比正常高一倍。”丁世忠透露，经过分析发现，问题症结在于经营模式。要改变品牌批发型公司的运作模式，转型成为品牌零售型公司。“两个字的改变是思维和理念的巨大改变。”

　　为了彻底转变经营模式，2012年丁世忠带领高管走遍全国数百个城市去做零售落地推广，做终端各类问题的研究与了解。两年后，安踏终于转变成为品牌零售型企业。“这是一个痛苦的过程。”丁世忠坦言，转型后，大部分专卖店实现了信息化统一，实现了每家店单店订货，同时把零售标准覆盖到全国每家店，并重塑创业文化。

　　361°也推动了渠道模式的变革，把传统的批发模式逐步向零售模式转型，汇聚旗下运动、童装及时尚品牌，提出“时尚一家人”的单店模式，这种“集合店”如今已成为行业主流零售模式。

　　经营企业如逆水行舟，不进则退。只有跟随市场潮起潮落，追随消费者需求脚步，才能在市场竞争中游刃有余，蜕变成长。在那个寒冷的冬天，在渠道变革之外，泉州体育品牌开始不断加大研发投入、扩大品牌矩阵、在海外市场开疆拓土，努力度过行业冷冬，实现涅槃重生。所谓大浪淘沙见真金，大抵如此。

　　数据显示，去年安踏集团营收241亿元，同比增长44.4%，连续5年保持双位数增幅。安踏的研发创新投入占比从最初不足销售成本的1%上升到去年的5.2%，还在美国、日本、韩国和中国香港等地成立设计中心。去年，安踏第一款全球限量篮球鞋KT3-ROCOO在美国旧金山引发排队抢购热潮。去年12月，匹克首款运用“态极”中底科技产品——“态极1.0”在天猫首发，线上首批限量的跑鞋在51秒内迅速售罄。据了解，该款鞋可以根据不同运动状态，实现自适应性缓震与回弹。

　　品牌并购硝烟四起。今年3月，特步发布公告称，公司与Wolverine Grou订立合资协议，合资公司将于中国内地、港澳开展Saucony（圣康尼）与Merrell（迈乐）品牌业务。5月发布，公司的全资附属Xtep Global Limited拟以2.6亿美元（约17.5亿元人民币）从韩国E-land集团手中收购E-land Footwear USA。去年12月，安踏体育携手包括腾讯在内的其他投资方组成的财团，宣布以46亿欧元（约合360亿元人民币）向芬兰体育用品集团、始祖鸟母公司亚玛芬（Amer Sports）发出收购要约书。秉持“单聚焦、多品牌、全渠道”的战略，安踏集团先后收购FILA、Sprandi、DESCENTE、KOLON SPORT、小笑牛等品牌，形成了多品牌矩阵。

　　2018年初，丁世忠提出了安踏进入“创业新十年”。他说，未来十年，整个行业、整个中国的市场和世界的发展都将继续发生颠覆性的变革。时代在快速进步，消费者在快速升级，安踏要用全新的思维去看未来的发展，用最初的“创业精神”开拓更广阔的发展前景。

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